卢曦
编者按/珠宝是天然的奢侈品，它独特、稀缺、珍奇。但同样是一颗珍贵的珠宝，与普通品牌相比，出自国际奢侈品大牌的产品，就会溢价几倍甚至几十倍销售。服装、箱包等品类的奢侈品，自身价值相对较低，品牌附加值较高，而本身就拥有高价值的珠宝品类在实现品牌的高溢价方面则更要有独特的手段。奢侈品珠宝需要做哪些品牌营销？面对中国巨大的消费力和懵懂的珠宝消费者，品牌该如何与中国消费者对话？请看本期专题。
近几个月，奢侈品珠宝展在京沪两地你方唱罢我登场。
宝格丽、梵克雅宝、香奈儿、海瑞温斯顿等珠宝品牌纷纷拿出自己的看家宝，奢华珠宝品牌一时间形成了“抢滩”中国的势头。
就原材料来讲，珠宝之间的区别并不大，但不同的品牌卖出不同的价格，秘诀就在于不同品牌经过不同的“活动营销”，创造出不同的“品牌溢价”。目前奢侈品珠宝大牌们正处在对中国市场的早期投资阶段，看好的是未来许多年的市场潜力。
扎堆“中国展”
5月31日，英国珠宝品牌格拉夫宣布推迟在香港IPO的计划。格拉夫以顶级钻石闻名于业界，按照原计划，格拉夫在香港的IPO拟筹资最多10亿美元。
然而，资本市场的短期波动不能掩盖中国珠宝市场的光芒，珠宝业界数一数二的珠宝大腕纷至沓来，在北京、上海两地精心打造珠宝展，将它们超过一个世纪的悠长历史讲给中国人听。
日前，宝格丽在上海陆家嘴震旦博物馆的展览落幕。作为125年历史的回顾，此前宝格丽已在北京国家博物馆(微博)展出。宝格丽不仅在中国不辞劳苦做了两场展出，展品也有所不同。2009年，在罗马的展览，宝格丽展出了540余件珠宝，而在中国，宝格丽收集展出了多达600多件展品。
除宝格丽之外，卡地亚、香奈儿、海瑞温斯顿都在中国积极而低调地完成了展览。
“许多行家说，从去年底到现在，珠宝的行情没有前几年那么旺了，但中国仍然是增长最好的市场。”上海一位珠宝零售商告诉《中国经营报(微博)》记者，珠宝品牌对中国市场的兴趣和投入仍然在持续。做展览是他们“发力”中国市场的前奏。
20世纪80年代以前，中国的珠宝行业基本处在停滞状态。业内认为，经历了约十年的恢复期，上世纪90年代之后，中国的珠宝行业迅速发展，特别是最近十年，中国的珠宝市场进入了快速增长阶段。记者了解到，许多欧洲奢侈珠宝品牌都是在2000年以后才开出在中国的第一家门店，有的品牌以时装、香水先进入中国，专营珠宝腕表的精品店也是近几年才陆续开出。
上海一位欧洲奢侈品牌代理商认为，珠宝品牌之所以“扎堆”中国做展，在于比起其他的奢侈品品类，珠宝更重视历史和文化的传承，许多都与皇室有着一段历史故事。进入中国之后，第一步就是要把形象塑造好，然后再开始做生意，也就是说先告诉中国消费者，品牌的DNA是什么，再开始销售。做展是一种比较含蓄的方式。
品牌高溢价的奥秘
原材料几乎相同的两颗钻石，知名奢侈品大牌与默默无闻的小牌，价格相去甚远，品牌塑造对品牌溢价起着决定性的作用。
“历史悠久的那些大品牌，共同点就是很难被模仿，同时，要价也非常贵。”四喜晶钻石(上海)有限公司董事长曾文勇告诉记者，大品牌的高价大部分是来自于品牌塑造带来的溢价，价格高低、差距多少，并不精确地与珠宝原材料成本一致。
与箱包、化妆品类等奢侈品相对走量的模式完全不同，珠宝多年来成功的模式是投入高额成本做活动，用多种方式塑造品牌，让富裕群体心生向往，从而保持高昂的价格，奢华的市场营销成本正来自于此。
刚推迟香港IPO的格拉夫就拥有一些令人咋舌的案例。2011年，格拉夫的年销售额约7.6亿美元，而当年仅一位富豪顾客，就购买了一颗超过1亿美元的钻石。有业内人士对外披露，前5位顾客通常就占公司销售额的约30%，而前20位顾客约占销售额的45%。据国外媒体报道，格拉夫的王牌在于，他们能够拿到一些全球最珍贵的宝石，并出售给最有价值的客户。
随着这些品牌在中国发力，高成本、高溢价的模式也在中国市场延续。展览是品牌在中国“发声”的第一步。通过展览讲述品牌的历史与皇室和明星的故事、设计及工艺的智慧……
与“俱乐部”式针对目标顾客的活动不同，展览面对的是更广大的群体，意在品牌故事的传播，并不以卖出产品为目标。
曾文勇告诉记者，现阶段的中国消费者对珠宝兴趣非常浓厚，他们的一个特点是喜欢先上网搜集资料，有的爱好者还会计算珠宝的原材料成本，再比对其售价。
蒂芙尼、卡地亚等珠宝品牌经过多年的品牌塑造，已经在中国市场尝到了甜头：部分中国消费者对这几个品牌非常崇拜，即使价格很高，也愿意接受，拥有之后，感到快乐，更有面子。
着眼长期回报
中国是目前全球第二大奢侈品市场，且有望于2012年底跃居第一，年增长率连续保持两位数。珠宝市场的增长更为迅猛，以钻石为例，每年进口的裸钻增长率超过30%。
珠宝品牌们一直认为，中国市场是奢侈品未来的出路，品牌对中国市场的投入、市场营销力度在不断加强。
其实，做珠宝展非常费时费力。以展品收集环节的工作为例，仅有一小部分藏品是留在品牌手上的，大部分在历史上拥有故事的展品都早已拍卖、转手多次，被名人、富豪私人收藏。品牌要做展，要把品牌历史上的经典故事完整地传递出来，就必须向与藏家沟通、借用，展完再完好无损地归还。
“选择场所对品牌塑造非常关键，和别的品牌一样在酒店做活动，就体现不出品牌的文化底蕴了。”上述欧洲奢侈品代理商认为，选择故宫(微博)、太庙等中国文化标志性场所做活动，是品牌营销技巧的一部分。而展览因为面对的是更广大的“观众”而非“顾客”，因而会选择类似上海陆家嘴、人民公园这样更具标志性、更亲民的场所。
尽管筹备工作漫长、耗费高昂，且根本无法从门票收回成本，品牌仍然坚定地在中国京沪两地展开活动。
曾文勇告诉记者，比起浏览网站、阅读杂志，亲近珠宝才更能给消费者直观的印象。与买车、买服装不同，从消费者第一次看展，到做出决定出手购买，需要一个相当长的过程。
在欧美，珠宝在人的生命旅程中有着特别的意义。比如结婚、生孩子、家庭纪念日送礼物等。在国外，季节性因素也会影响到珠宝的销售。但在中国，消费者对珠宝的了解还不成熟，品牌商们知道，他们必须有足够的耐心，慢慢培育消费者的兴趣。
在目前阶段，珠宝品牌在中国的门店数量还很少，奢华的市场活动带来投资成本的快速增长。
“做生意都会考虑投资和回报，珠宝品牌们近期的高投入将会带来许多年的高回报。把前面的品牌塑造做好，未来才会有稳定的市场增长甚至爆发，这需要时间来证明。”曾文勇说。
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