文/周 婷
据调查，在当下的中国奢侈品市场，最受中国消费者欢迎的奢侈品种类是：名表(34%)、珠宝(19%)和艺术品(17%)。高端腕表获得人们如此青睐，核心原因具体如下。
其一，保值增值性。高端腕表一般都具有一定的保值增值特点，很多高端腕表每年的增值幅度都在20%-30%以上。其二，体积小、价值大。一块腕表动辄几十万至上百万元，携带和储藏方便，同时也便于传承。其三，实用性。腕表可以用做佩戴及搭配服装之用，为拥有者带来便捷。其四，工艺考究，高端腕表本身就是艺术品，适于观赏和收藏。
近几年，中国高端腕表的消费市场一直呈现高增长态势，各高端腕表品牌在国内的平均销售增长率在40%以上，预计2012年销售量有望突破12万块，直营门店总数将超过1400家。高端腕表作为隐形财富的标签，投资与收藏的市场表现更是十分强劲。
高端腕表市场的客户价值
近年来，很多腕表品牌在功能上不断推陈出新，但这并不是建立在客户价值基础之上，而是品牌自身卖点和差异化的市场化需要。比如，一些腕表品牌强调其工艺独特、材质稀有及特殊纪念意义，而事实上，鳄鱼皮表带并不比小牛皮表带在佩戴上更为舒适，而所谓特殊的纪念意义，也更多地是品牌所创造的品牌附加值。那么具体的品牌附加值是什么呢？
可以说，高端腕表的品牌附加值具体指的是装饰、收藏、投资、馈赠等给客户带来的价值体现。其中，收藏及投资占高端腕表消费的比重很大，资产超过5000万元人民币的高端消费者更多地选择将名表作为投资品和收藏品，普通消费者也乐意把高端腕表作为财富管理的一种方式。
高端腕表的客户价值具体如下：
● 服饰搭配：作为成功人士服饰搭配的必备元素，装饰性在高端腕表的功能表现上越来越受到重视，并以绝对优势超过计时等价值，稳居消费者价值的第一名。
● 收藏：高端腕表因为材质、工艺及历史文化等因素，往往具备较高的观赏性和艺术性，具备很强的收藏价值。这也导致因为喜欢而购买和收藏腕表的消费者群体巨大。这些消费者一般不会只热衷于购买最贵的腕表，而是会通过各种渠道收集他们最喜欢的单品。
● 投资：目前高端腕表价格一般保持在20%-30%的增值幅度，而这远远高于一般产业的投资回报率，且风险较低。所以，很多消费者把购买和投资高端腕表当做资产保值和增值的有效手段。这类消费者特别钟情于个别高增值性的品牌，尤其是这些品牌的限量版，这类客户不仅不会拒绝高价腕表，相反更青睐于高投入、高回报的腕表产品。
● 商务馈赠：中国的礼品消费市场容量巨大，而在高端礼品市场，高端腕表当仁不让。高端腕表具备体积小、价值大的特点，同时也往往是品位与身份的象征，因而受到普遍欢迎，一般被视同为现金等价物。
● 附加功能：随着技术的发展，高端腕表也被开发出更多的附加功能，如适合航海、航空、夜间等环境使用，且具备防水、抗压、测量温度和压力等功能。
高端腕表的市场表现
● 市场表现之一：男性消费者收藏先行，女性消费者款式至上
从性别差异来看，男性消费者购买高端腕表多是为了收藏(30%)，而女性消费者购买腕表多是为了形象，以腕表搭配服装来显示其品位和气质，该比例达40%。(见图1)
而表现在实际的腕表购买中，男性消费者最为看重的因素是腕表是否限量，然后是功能和材质，而女性消费者则认为款式非常重要。另外，女性消费者也比较看重腕表的品牌，而对于功能的偏好则弱于男性，这主要是因为女性消费者对于腕表复杂的构造常常缺乏耐心，更喜欢直观简易和品牌知名度较高的腕表品牌。
● 市场表现之二：高资产人群尤其偏爱收藏限量款高端腕表
随着资产的提高，高端腕表的收藏作用也越来越高，尤其是资产超过5亿元人民币的富豪群体多购买限量版的腕表，价格已经不是这类人群购买腕表所考虑的因素了，其目的就是为了收藏(45%)，而保值增值的功能在资产达到1000万-1亿元的消费人群中比较集中。
● 市场表现之三：地区差异化明显
中国地域辽阔，各地区的客户文化水平、经济发达程度等不同，消费行为也因此存在差异。一些地区的消费者最喜欢的品牌是劳力士，而某个地区则集中对百达翡丽、伯爵、欧米茄等品牌情有独钟。
东北和华北的财富人群偏爱特别贵的手表，人均腕表拥有数量也较大。
华东地区的客户偏爱具有较强收藏投资价值和装饰性的高端腕表，除百达翡丽、江诗丹顿等品牌很受青睐外，时尚品牌如卡地亚(微博)、香奈儿(微博)等也非常受欢迎。华东地区消费者对高端腕表品牌知识最了解，相比来说，华东地区消费者人均腕表拥有量最高。
华南地区特别是广东地区的消费者对腕表品牌最不重视，价格成为华南地区高端腕表消费者评价腕表的最主要因素。大部分普通消费者经常和别人讲起的是我这块表值多少钱，而不是我这块表是什么品牌。
西南地区的消费者对高端腕表的消费远远不如东北和华东地区消费者那么热衷，对品牌的认知也比较淡薄，大部分消费来源于朋友推荐或选择周围人使用的品牌，所以经常会用高价购买二、三线品牌，人均腕表持有量不高。
华中地区和西北地区客户对高端腕表的认知程度最低，这也与当地腕表门店稀少有很大关系，这些地区消费者要么没有什么顶级腕表，要么就很冲动地购买一定数量，但是很少佩戴。
不过，从消费者角度来说，尽管有着非常乐观的市场前景，但是中国高端腕表的消费者却没有因此迅速成长起来，目前还处于非常初级的消费阶段，这是因为很多消费者对腕表品牌的历史和文化认识不够，缺乏基本的品牌辨识力，同时易受到媒体传播的影响，有时候仅以价格高低作为评定腕表级别的唯一标尺。因此，高端腕表市场看起来“美轮美奂”，实际上还只是“浮光掠影”，消费者亟待培育。 ■
(作者系对外经贸大学副教授)
