“也许在很长一段时间我们需要改变的，不是奢侈品，而是其它东西。”欧阳坤整理着那条紫底蓝绿方格图案男士领带，慢条斯理地说着。欧阳坤，现任世界奢侈品协会中国代表处CEO、从事奢侈品品牌管理与市场研究十余年。他以一个业内者的身份给我们讲述了近十年来中国奢侈品消费的心态变化。
入门阶段：炫富变成最重要表现
表现形式：不论品牌，疯狂扫货
说起对奢侈品的研究，还得从十几年前的一次生日聚会派对开始，当时的欧阳坤刚到香港读书，偶有同学邀请他参加派对，多少有点激动。早在派对前一周，就为那同学准备了一件质朴的小艺术品，可是到了派对现场，欧阳坤才意识到这件礼物压根拿不出手，“当时他们送的礼物都是阿玛尼的钥匙包，领带夹。”欧阳坤只能将小艺术品悄悄地揣在兜里，失落地躲在角落里。这件事情对欧阳坤的触动很大，在香港的几年，欧阳坤也熟知一些奢侈品大牌，但是真正拥有，还是生日那天，爸爸送的一块价值15万元的劳力士手表，但是面对这样一块手表，欧阳坤怎么也兴奋不起来，因为相比大陆，当时香港手表大牌实在太多了，比如宝玑、万国伯爵等，劳力士无论是设计还是收藏价值都不属完美。“当时大陆大牌的专卖店相当少。”
在拥有了第一件奢侈品后，欧阳坤决定开始研究，在研究过程中，他发现一个有趣的现象，就是有些客户买菜都要为几毛钱争个喋喋不休，但是只要一走进奢侈品店，人就像打了鸡血，脱胎换骨，完全没有议价兴致，手一摆，话极少，挑最好的，一般顾客认为如果话一多，就会有失身价，就会被周围人看不起，特别是一些入门级的品牌店，顾客较多，话一多，营业员根本不愿意搭理你，“对他们来说，奢侈品是身份的象征，这些人算是比较初级的消费者。”
这是内地最早的一批富豪心态，当他们突然间腰包鼓起来时，却不知道怎么将富变成贵，而炫富变成了他们最重要的表现载体。
套用弗洛伊德的发现，这是一种“移情”的表现，即人们把对某种事物和事件的情感，转移到了另一种事物身上。对于这样的困惑，欧阳坤感同身受，“当你很渴望表达身份，并希望得到社交认可时，奢侈品是最好的表达载体。”欧阳坤认为，很多人买奢侈品是为了进入某一个圈层，或在圈层中不显得落伍。由于奢侈品在中国的价格要比欧美贵很多，因此，奢侈品在中国更容易成为身份、富有的体现者和代名词。这样的事情，欧阳坤也干过，在香港，为了挤进周围同学的社交圈，他也有过疯狂购买奢侈品的经历，最厉害的时候，一个月花了二十来万，当然有时候为了撑场面，也会买些高仿品A货。
盲从阶段：因为仿效所以购买
表现形式：潮人买什么“我”就买什么
奢侈品照耀中国的这几年，炫富最大表现载体就是穿配带有logo的产品，对于logo的迷恋，中国人特别明显，不管你是否能hold住该品牌，只要全身穿戴有这logo的产品，就代表你能消费得起该品牌，在平时接触中，你就为自己赢得了最宝贵的自信。在一次聚会上，欧阳坤就遇见过一位比较夸张的煤老板大哥，眼前能看到的都是醒目的LV标志，就连内裤，这位煤老板都会买LV，俨然成为了LV代言人。见煤大哥满身都是LV，出于职业习惯，欧阳坤主动寒暄，“你这路易威登的领带挺好看的，在哪里买的？”煤老板摇了摇头，很坚定地说道，“我这个不是路易威登，是LV(路易威登是LV的中文名)。”
对西方人而言，了解在其本土诞生的奢侈品牌的文化内涵是非常容易的，但在中国，奢侈品背后这些历史底蕴的东西并没有被人所了解。中国人看见的只是一个个花钱可以买到的单品。即便在中国一线城市的奢侈品牌专卖店，消费者对某个奢侈品的了解，最多仅限于哪些是新款哪些是旧款。在这种心态下，不少中国人买奢侈品比的是最顶级、最贵的，而不是比品质和文化。其次奢侈品消费在中外被引领的对象不同。在欧美，奢侈品消费是由品牌设计师引领。设计师设计出一款产品，引导消费者购买。而在中国是消费力引领市场。普通消费者买什么品牌什么款式，更多是看周围的人用什么，然后才效仿购买。
在中国，这样的虚荣被无限放大了。欧阳坤打了一个比方：“如果一个公司，CEO用一个LV，再过几天，秘书也用上了，再过几天，普通职员也用上了，最后，他发现前台都背LV上班了。这时候，总经理就会自觉调高品牌段位。但最得意的是前台，我都背总经理级别的包了！”
另外，中国与西方用奢侈品的感觉完全不一样。欧阳坤举例，在中国，一辆兰博基尼跑车从你边上驶过，你肯定对车里面的人想入非非，但是如果这样的一幕发生在西班牙，这所谓的富二代或美女就会遭到鄙视，因为他们太不环保了。
理性阶段：成为奢侈品的主人
表现形式：重设计、重内涵、有选择
2005年，欧阳坤建立了世界奢侈品协会中国代表处，而当时第一份作业就是对北京的奢侈品市场进行调查，他召集了北京大学300多名学生，分布在北京奢侈品各大专卖店进行调研，可用样本1000余人，在长达3个月的调查中，欧阳坤惊奇地发现，千余人中，有800多位顾客会在这3个月中反复出现在各大奢侈品店，而这些人群，欧阳坤总结为三类，一类属于30至40岁的阔太太，第二类是一些职业不清楚的漂亮小姑娘，第三类是自由职业者。而且在调研中，采访都非常配合，欧阳坤说，这些人一般出了商场门，双手提着带有大logo的拎包袋，生怕别人不知道，所以这个时候有人来访问他，侃的欲望就特别强，每次总能喋喋不休。之后几年，欧阳坤手下的奢侈品研究人员越来越多，据一位专柜营业员介绍，直到2010年，购买奢侈品顾客分类有了新的变化，年龄上更显年轻化，以白领，学生为主，一批奢侈品症候群已经开始走出logo迷恋，变得更加成熟，新旧消费者呈现出犬牙交错。
欧阳坤认为，他们购买奢侈品的理由：大多是，盲目为了拥有一件奢侈品，什么牌子不重要，知道是奢侈品就行，从买奢侈到买文化，这也是一个很长的演变里程，这必须是个长时间的修炼过程，比如自己以前为混圈子，去哪里都会穿得一本正经，总是一身logo装，时间久了，就会发现，奢侈品的穿戴要看场合，看品位，如果参加正式的宴会，我就会穿套阿玛尼的西装，得体大方，如果是去游艇出海，那就会穿得休闲点，会选择杰尼亚的休闲服，现在基本没有固定钟爱的牌子，只有钟爱的款式和设计师，如果是自己喜欢的设计师作品，无论什么品牌，一定会下手。
在他的社交圈中，也有些人对奢侈品的态度更加轻松，呈戏谑的心态，欧阳坤认为，这类人一般使用奢侈品较早，有一定经济实力，对奢侈品有自己独特见解，比如他的一位朋友就自织一件爱马仕款的毛衣，总共花销也就是1800多元。问她为什么？她就两个字：喜欢。
未来，这样的心态将会在社会上越来越多，“至少我不会觉得有任何掉价，反而很佩服他们，至少在现在的中国，有很多人被奢侈品左右，用奢侈品傍身，而他们真正地成为了奢侈品的主人。”
