白酒价格近年如同火山爆发 ，大有冲刺奢侈品意味。
一则茅台欲申请奢侈品资格及53度飞天茅台三年内将涨至5000元/瓶的报道将几大高端白酒品牌置于舆论的风口浪尖中。或是迫于舆论压力，世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤向南都证实，茅台已暂停与协会接触，不仅茅台，五粮液也向曾咨询过进入全球100强奢侈品榜单事宜。
在价格和稀缺的供应上，几大高端白酒在营销上奢侈品化的趋势已很明显。然而大家却呈现出了不同的胆量。一方面是茅台、五粮液欲上榜全球百强奢侈品榜单却极力和奢侈品划清界限的矛盾，另一方面则是泸州老窖借推中国品味新品发起一场声势浩大的“造侈”运动。
巨头们的矛盾“奢”还是“不奢”
“茅台没有申请‘奢侈品资格’；也十分反对茅台是奢侈品的说法；从年初至今，茅台酒的出厂价没有提高过，”对于近日媒体的质疑，贵州茅台(600519)酒厂集团名誉董事长季克良反复向媒体如此强调。
欧阳坤向南都记者透露，一个多月前茅台集团曾有高管打电话过来询问榜单的事，询问双方有无合作的机会，之后双方一直在进行沟通。除了茅台之外，欧阳坤还透露，其实与五粮液近期往来也很多，但五粮液方面认为如果茅台参与，五粮液就不再参与竞争。
不过，五粮液也与茅台一样极力撇清自己与奢侈品的关系。“即便茅台要做奢侈品，五粮液也不去做。目前不论茅台还是五粮液的价格，都与奢侈品有较大差距。国际上动辄上万甚至十几万一瓶的红酒如拉菲，才是酒中奢侈品，”茅台集团董事长唐桥公开对媒体表示。
不过在欧阳坤看来，一个品牌和企业所处的地位和定义，绝对不是企业和董事长说了算，最终决定的是消费者。“中国茅台直线涨价，已是中国人心目中的”奢侈品“，无论是否认定”奢侈品资格“，市场印象已经形成，”欧阳坤告诉记者，茅台集团推出了很多高端子品牌，此前协会在温州、鄂尔多斯等地举办的高端活动，茅台旗下子品牌的代理商都有到场参展。
一方面极力与奢侈品划清界限、一方面在价格和供应稀缺上逐步向奢侈品靠拢，高端白酒巨头在“奢侈品”这一定位上为何心态如此复杂而又矛盾？
“近年来高端白酒品牌终端零售价连番上调，”白酒业一家知名的营销咨询公司的咨询师王超盛(化名)告诉记者，在目前国家要求物价稳定的基调下，任何一家白酒企业都不希望过度宣传自己是奢侈品。
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联想也要“喝白酒”
近两年白酒市场的繁荣也吸引了越来越多“门外汉”的抢食。在成为湖南武陵酒第一大股东后，联想控股近日又收购了河北乾隆醉酒业有限公司87%的股份。据联想控股高级副总裁赵令欢表示，联想控股的下一步战略重点就是把白酒业务当成一个产业来做，打造一个在全国有覆盖、有影响力的酒业集团。此前有消息称，联想控股正在秘密洽谈山东曲阜孔府家酒业有限公司。为了构筑一个酒业帝国，联想的并购之路或者只是刚刚开始。
记者了解到，11月中下旬，国务院法制办公室公布《机关事务管理条例(征求意见稿)》规定：政府各部门在满足机关运行基本需求的前提下，应当采购中低档的货物和服务，不得采购奢侈品或者超范围、超标准采购服务。这意味着，谁进入奢侈品的队列谁将有可能丢掉政务供应这块大蛋糕。
“茅台和五粮液都倚重政务渠道，其销售估计有50%在上述渠道实现，”王超盛告诉记者。尽管业界对上述意见稿能否顺利执行存疑，但无可否认的是，若政府部门决意要变革政府采购，高端白酒政务渠道销售所受的冲击将首当其冲。
“奢侈品化”暗地里的较劲
尽管茅台和五粮液极力撇清与奢侈品的关系，但连番提价已让高端白酒奢侈品化的道路越来越明显。
一个星期之前，国窖1573将其出厂价和终端零售价双双上调40%以上，889元的出厂价更是超越了53度飞天茅台和52度五粮液的出厂价。国窖1573没有了供不应求、原材料成本上涨等白酒巨头涨价的惯常理由，而直接亮出“价格上压过五粮液”的底牌。给国窖1573如此底气的是其仅有3000吨的年产量。去年年底，泸州老窖通过对国窖1573的老包装减量20%，用于培育其核心升级品牌中国品味，其市场零售价接近2000元。“推出国窖1573?中国品味，是实现打造世界级奢侈品牌的关键一步，”泸州老窖总裁张良在接受媒体采访时并不掩饰泸州老窖奢侈品化的发展路线。
在王超盛看来，奢侈品不是想做就能做到的，需要市场的认可。目前茅台和五粮液成为白酒业奢侈品的资格最大。虽然目前53度飞天茅台的出厂价只有619元，但其在广州多个酒类专卖连锁价格已突破2000元/瓶。记者在酒类电子交易平台烟酒在线看到，53度飞天茅台的零售价为2200元。但53度飞天茅台15年会员价高达8250元，30年的则标价19800元，50年价格更高达29980元。茅台背后强烈的原产地依赖性以及目前年份茅台价格的持续走高，很显然加速了茅台成为奢侈品的趋势。
面对今年以来茅台、五粮液、洋河等多个一线白酒品牌接连提价，资深白酒营销专家舒国华曾表示，以茅台为代表的高端白酒已逐步向奢侈品和精神消费品的定位过渡，其主流消费群对其价格的敏感度已经逐渐降低。
