文：孟岩峰
奢侈品一定要昂贵，但昂贵的不一定是奢侈品。价格只是一个衡量因素，还需要有贵族文化基因。
中国市场又一次成为硝烟之地。越来越多的奢侈品品牌到这里攻城略地。美林与凯捷顾问公司联合发布的《全球财富报告2010》显示，新兴市场尤其是中国内地的奢侈收藏品需求呈现上升趋势，2009年富裕人士对这类投资的配置比例从2008年的21%上升至29%，中国内地为全球的奢侈品市场贡献了40%的增幅。
“毫无疑问，中国市场是奢侈品业绩增长最快的，但中国本土奢侈品品牌却呈现缺位状态，与诸如LV、Gucci等品牌相比，还显得不成熟，目前处于发展初期，正在尝试和寻找新机会。”清华大学经济管理学院市场营销系教授李飞表示。
李飞对中国本土奢侈品品牌的预计是乐观的，但也有人表示中国根本不存在奢侈品品牌。不过无论中国是否有奢侈品品牌，对于快速发展的中国奢侈品市场来说，中国已经具备了产生奢侈品品牌的土壤：消费者已经从大部分的炫耀性消费衍变为对品牌有一定了解的消费、国际奢侈品品牌的入驻也让国内想做奢侈品品牌的企业不出国门就可以借鉴其经营经验。
“中国奢侈品中有三分之一消费是礼品，而更多的第二代财富拥有者成为消费的主力军，他们的消费更具品牌忠诚度。”李飞认为，这一切都表明中国奢侈品市场万事俱备，只欠本土品牌。
昂贵的不一定是奢侈品
“拿这件给我试一下，还有那件。”在北京东方新天地NE?TIGER门店中，一位打扮入时的消费者用了不到20分钟的时间刷了十几万元。当记者问及其是否了解这个品牌时，她却浑然不知，只觉得其质量与款式都可以，“这个牌子的衣服并不比那些奢侈品大牌差。其实国内一些品牌也有动人之处，如果有可选择余地，我一定支持国内品牌。”该消费者表示。
记者曾经在某三线城市的一家商场中看到一款不知名的品牌，其某款男装标价18万元，并且无折扣。当记者问及什么品牌时，得到的答案却是：你不懂，我们这是奢侈品。
“奢侈品一般来说价格确实昂贵，但是有昂贵价格的并不一定是奢侈品。”李飞表示，奢侈品具备几个要素：有文化传承；手工或者精湛的工艺；有品牌认同感的市场；有设计与管理营销人才。几大要素具备才可能产生一个奢侈品牌，并非只是价格贵族，精神贫穷。
“你看国际上的一些顶级品牌都有自己的故事，比如说路易威登，最初给皇室捆行李，后来考虑到下雨会淋湿行李，就做了行李箱，一直延续到今天；而爱马仕最初就是给皇室做马鞍子，逐渐流传到今天做各种皮具。”在李飞看来，有历史传承感对于奢侈品很重要，而很多中国品牌都具备了中国要素和历史感，只不过就是欠缺了一些包装意识。
西班牙雅致瓷器让纯粹手工品成为了奢侈品。“我们是故事营销，每一件瓷器背后都会讲出一个温馨的故事。”可叹的是，中国连名字都源于瓷器的单词“CHINA”，却没有这种无形价值的开发。
奢侈品牌往往具有历史感，其包含的精神和在产品创作过程中的丰富故事，为奢侈品注入了浓厚的文化因素，文化底蕴恰是奢侈品必备的要素。从消费者的角度来讲，一个品牌能营造梦想，讲故事，让顾客提到它就有相关的美好梦想。例如，恋人们想拥有卡地亚(Cartier)钻戒，成功男士想佩戴劳力士(Rolex)手表。
奢侈品不只是价格，更是精神。有消费能力的人往往更注重精神层面的共鸣。
国际大牌 虎视眈眈
西方奢侈品牌以其独特的文化魅力俘虏了中国消费者的心，他们将触角进一步伸向中国市场新的根据地。
刚过去的9月，呼和浩特的路易威登专卖店开业。目前，路易威登在国内26个城市共经营33家专卖店。跑马圈地的并不只有路易威登一家，阿玛尼于今年上半年在中国内地扩大了20%的业务；Gucci今年计划开设13至17家门店，店面增幅创纪录地突破100%。
中投顾问流通行业研究员黎雪荣曾表示，中国二三线城市奢侈品市场发展潜力逐渐显露，奢侈品在中国发展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、无锡、宁波等二三线城市。根据贝恩公司的最新研究，2008年和2009年中国奢侈品消费者增长中超过60%来自珠海、绍兴和无锡这样的城市。这些二线城市消费者的购买力不亚于中国大都市中心地区的购物者。
Gucci截至目前有四家店面都开在二三线城市：郑州、济南、贵阳和太原。而路易威登在呼和浩特的店面更是让路易威登中国区总裁施安德专程捧场。欧米茄在中国的旗舰店数量达到了全球旗舰店总量的70%，店面除了北京、上海与香港，其他都分布在温州、鞍山与昆明等城市。
“以前，一个奢侈品牌从我们开始接触到正式开店，最少也要3年时间，而现在这个过程大大缩短了。”山东某商城国际品牌管理部部长表示，为了在二三线城市占据最好的位置，奢侈品品牌也不再像过去那样挑剔，二三线城市的人口基数与富裕阶层的家庭数量剧增，这让奢侈品牌厂商惊喜不断。李飞在其《奢侈品营销》一书中将奢侈品消费的中国目标顾客分为：引领潮流、鉴赏收藏、体验享受与身份象征四种。其中将奢侈品定位在身份象征的顾客大部分来源于二线城市。“生活在二三线城市的一批新富阶层，他们强烈渴望社会认同，所以，有时候消费奢侈品时并不关心产品的价值，而只在乎身份象征。”某业内人士表示。
历数国内开设的奢侈品专卖店不难发现，超过半数的店都是在近3年内开业的。奢侈品品牌圈地运动刚刚开始。
与奢侈品的圈地运动相比，根据不同阶层设定不同产品也是奢侈品牌培养顾客群的另一个手段，“新奢侈品”应运而生。作为增加市场份额的一种手段，李飞强调这样的品牌会让消费者的心理满足度更高，价格更亲民，但质量却是大牌控制。Coach的折扣与价格就让其大受追捧，几千块钱的包袋让尚无雄厚消费实力的消费者可以享受品牌与品质带来的快感。
9月中旬，法国奢侈品品牌爱马仕(Herms)在上海淮海路开设第一家“上下”(Shang Xia)品牌店。可以说，它是血统纯正的中国品牌??由中国设计师设计，由中国人手工制造，目前暂定只在中国销售。
爱马仕此次选择以中国文化为突破口，以富有中国传统哲学意味的“上下”命名，号称“向中国早已存在的工艺致敬”。爱马仕国际集团总裁Patrick Thomas这样解释，“上下这个品牌将会继承Hermes传统，同时又采用极具中国特色的材质和技术来设计。”“上下”的主要卖点也是中国文化，但价格上更接近“新奢侈品”的定义。
爱马仕一款Kelly包最便宜的价格也要超过6万元，“上下”的目标就是打算用价格相对较低的产品来迎合爆发式增长的中国奢侈品市场。在业内人士看来，“上下”将成为Herms弥补中国市场不足的利器。要知道Hermes在金融危机中为了保持高端都从未有过价格松动，而此次面对中国这块蛋糕，却做出了折衷之举。
“奢侈品中有入门级奢侈品，那些刚接触奢侈品的消费者可以接受一个钥匙链或者钱包的价格，等他们有消费实力了，也许会成为这个品牌的忠诚消费者。”李飞表示。
拨开迷雾 中国风盛行
中国奢侈品面对国际大牌“虎狼之师”的围攻，如何冲出重围，占据市场一席之地？中国风是拨开迷雾最好的魔杖。
从奢侈品的基因来看，中国有着源远流长的五千年文明优势，其实历代王朝皇室御用的东西就是今天所谓的奢侈品概念。
“我们是有奢侈品的，只是缺项。比如说稀缺的玉器、古玩字画、有中国元素的东西我们都可以用其材料的稀缺性与历史传承性做文章。而且这些东西在市场上也是很昂贵的，如果赋予其内涵就会让品牌更成熟。”李飞表示。
世界顶级的奢侈品牌，往往带有强烈的地区文化属性。例如法国代表的是前卫与浪漫，瑞士代表的是精准和高质量，意大利代表的是热情奔放。这些生产国所代表的文化含义会注入本国出产的奢侈品品牌和产品，给后者打上清晰的文化烙印。
中国文化的神秘与悠久一直为世人瞩目，如今，中国也开始学会利用这一优势来做属于自己的奢侈品文章。
对于那些已经有意识创造奢侈品牌的中国企业来说，他们开始对品牌定位与规划进行创新与再包装。值得欣慰的是，越来越多的中国品牌已意识到历史文化的积淀才是奢侈品真正的灵魂，
“水井坊”是目前消费者公认的中国高端白酒，其成功就源于对品牌的重新定位。1998年，“水井坊”酒窖被考古机构鉴定为“元末明初无间断生产的活文物”。这让当时利润并不高的企业重新借势定位，将“大师”与“窖地古老”作为诉求点，将中国神秘的古文化与酒文化结合，一举将“水井坊”品牌稳定在了高端市场的阵营中。
具有中国贵族范儿的产品比较符合奢侈品的定位，如古董、高级成衣定制、高端白酒等。在这些品牌的缓慢成长过程中，已经有企业开始运用中国元素与中国文化，打“中国概念”的牌。被厉峰集团收购的“上海滩”就是这样华丽转型的。“在世界上，只要提到中国就是神秘的文明古国，将古老与时尚融合，才会有自己的气质。”李飞表示。
而东北虎最大的魅力就在于它将中国元素融入到设计中，善于从中国传统文化中汲取设计灵感，在短时间内拥有一批属于自己的粉丝团也很自然。“东北虎对刺绣、包边和盘扣等中国传统服饰元素的应用十分娴熟，这也是它受欢迎的主要原因之一”。一位业内人士如此评价。
在东北虎董事长张志峰看来，中国服装企业不缺好面料、好工艺与设备，最缺少的是“品牌之魂”，即品牌的文化定位。
中国奢侈品要想真正成长起来还需时日，在李飞看来，有奢侈品意识的品牌一定要耐得住寂寞，要由有经验的人来运作。比如上海滩被大牌收购后反而名扬四海。“国内一家做羊绒的企业就在苏格兰收购了一家有170多年历史的企业，当时的苏格兰女王都是用这家公司的面料去做衣服的。这样的企业本身就有贵族基因与奢侈品元素。”在科锐国际消费品行业北区业务总监周学平看来，弥补这种奢侈品断代的缺憾可以通过收购国外有历史积淀的品牌去运作，借鉴国际化因素未尝不是聪明之举。
