迎合市场 白酒并购进入常态化
本报实习记者 阮思?报道
自古以来，白酒就是各种婚宴、聚会时不可或缺的饮品。刚刚过去的两年，对白酒行业来说可谓难熬的“寒冬”。受国家政策调整影响，高端酒在销售上接连受挫，白酒行业整体呈现快速下滑态势。
在过去的一年里，有接近1/3的中小酒企湮没在并购的浪潮中。根据记者粗略统计，去年11月至今已至少发生30起以上的并购事件，众多知名酒企和酒业大佬持续释放出并购的信号。有业内人士分析，白酒行业“大鱼吃小鱼”现象将逐渐走向常态化。
并购或将走向常态化
中国白酒在2011年经历了一个疯狂的增长过程，大量外来资本的进入也助推了中国白酒一把，许多白酒企业大肆夸张产能，以求占领市场赚取更多的利润。据统计，2010年至2012年的短短3年，白酒行业资产总额新增高达70%。但国家出台限制“三公消费”政策给了中国高档白酒当头一棒，这叫许多白酒企业始料未及。
有业内人士表示，在白酒行业快速发展的10年间，行业整体欠下许多债，包括销售渠道、经销商服务、市场营销等。酒价的非理性上涨，造成了存酒和收藏酒的盛行， 时间的积累也让社会库存高企。销售渠道变窄，库存积压严重，这直接导致了中国白酒企业的利润快速下滑。
记者了解到，2012至2014年，在内地金融市场上市的白酒企业普遍出现业绩大幅下滑。其中，水井坊、酒鬼酒等地方酒企更是净利润大幅亏损从而被挂上风险警示标志。
卓创资讯的白酒原料行业分析师张超在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，“白酒行业目前处于大调整期，受到相应政策影响，部分酒企业绩有所影响。政务消费的消失使得整个白酒行业市场份额急速缩水，竞争加剧，行业进入挤压式发展。此阶段是优质企业实现低成本扩张并购的最佳时期，行业深度调整期，第三轮并购迎来良机。”
针对白酒产业产能过剩如何解决，博隆资讯分析师朱翔向《中国产经新闻》记者表示，“如今，白酒企业普遍都开始走亲民的中低端路线，让广大消费者能推动白酒的消费。其次就是与电商结合，改变传统销售渠道，通过参与并购重组，实现整合优势资源做强做大资源整合，不失为明智的选择。”
事实上，作为化解产能过剩，优化行业结构的良方，我国白酒行业已经在掀起并购风浪。
牛栏山披露2015年的经营规划指出，白酒产业通过资本运营方式，整合资产优良、具有发展前景的酒业企业，扩大酒业市场覆盖面，壮大公司酒业规模。而洋河酒业此前也多次对外透露，并购肯定有动作，该公司提出的“双核驱动战略”中也提到要以“资本为手段的产业重组和资源整合”。
全国人大代表、华泽集团董事长吴向东在接受媒体采访时曾表示，经过几年的调整，白酒行业已经处于底部区域，迎来了并购的合适时机。
曾参与华泽集团多起企业并购整合的白酒专家吕咸逊认为，从今年开始，并购会成为很多企业发展壮大的重要途径。茅台股份销售公司总经理王崇琳也在酒业市场论坛上表示，虽然现在没有大的并购，但未来行业内会有大的并购案发生，这将决定中国白酒的走向。据知情人士透露，茅台集团和五粮液(25.69， 0.00， 0.00%)股份都已部署了并购措施。
不过与前两次产业并购不同，此轮并购的背景更为复杂：一方面，经过十年的扩张，行业产能过剩严重，必须挤出泡沫；另一方面，以三公消费为主的生态链条已经断裂，必须重构“政商关系”和“消费者关系”。
白酒行业观察家赵义祥表示，此轮并购可能有3个方向：一是酒厂之间的合并，包括“大吃小”和“中小联盟”；二是沿着上下游并购的产业一体化；三是跨领域的产业多元化。
并购利于行业发展
其实我国白酒企业在各个领域各有所长，但同时问题也显而易见。由于历史因素，茅台、五粮液多年来在市场空间最大的中端酒板块一直存在短板，洋河、郎酒销售过快导致基酒储备不足，通过兼并可以解决一部分问题。资本的涌入将给白酒行业带来新气息，行业新一轮洗牌加速，集中度最终有望进一步提升。
有业内人士表示，随着第三轮并购潮的掀起，白酒行业未来的趋势是集中度提高，龙头企业竞争优势越来越强，非龙头企业继续负增长，市场集中度加速向龙头企业靠拢。
目前，我国白酒行业集中度还较低，存在大量的区域性一二线品牌。这些白酒企业往往拥有一定的品牌影响力和市场基础，短期通过和外来资本对接，引发体制、管理、人才和营销的变革，生产和销售可以步入良性轨道。
白酒原料行业分析师张超向本报记者表示：“我们国家的白酒行业地方性特色鲜明，但相对来说企业较多，比较分散。此次并购或起到一定整合和调整作用，或对我国白酒行业整体发展和运营有一定积极影响。
张超告诉记者，比如，表现在规模经济上，并购集合全力去做一件事情或能更好地打造出明星产品，对促进企业更好发展有一定积极作用。目前酒行业中品牌效应依旧明显，部分中小型酒企或有被冠名倾向。
此外，企业并购有助于企业提高自身的品牌价值。朱翔向记者表示，白酒企业要在恶劣的环境中生存下来首先要提升品牌价值，注重品牌的效应。一个品牌进入市场，就如同一个人到了新的环境。品牌只有形成良好的市场口碑，才能具备提升的条件。
此外，品牌提升一定要改变产品形象。白酒竞争到现在，在包装上做文章的不少，但是仅仅从表面上的产品形象修改产生不了很大的效应，而是通过产品形象的变化，向市场、向消费者传播新的消费感受。也就是说，产品形象的改变仅仅是手段，而传播、引起认同是目的，这是品牌提升的重要环节。
而对于最终用户的消费习俗，我国白酒企业也应该去考虑，通过消费习俗来提升品牌。因为品牌的提升离不开消费者，离不开消费过程，而消费本身既是一个物质转换的过程，同时也更是一种心理活动的变化。
白酒前十年的繁荣已经成为历史，生存空间锐减迫使整个行业进入一种压力式增长，而并购为这种增长提供了条件。如果能够有效借助并购东风，未来白酒业或将迎来另一个黄金十年。
